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许多公司发现,每当它们的船只受到新技术的摇撼时,面前总是风起浪涌。
过去,在电池主要用在手电筒里的年月里,埃弗雷迪公司(Eveready)主宰着电池市场。后来出现了
半导体和与之相关的众多产品,如磁带录音机和功能更 的收音机等,使用时间更长的碱性电池自然也就
应运而生了。
马洛里公司(P R Mallory)发现这个机会后,推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸 (Duracell )”
牌碱性电池。
联合碳化物公司(Union Carbide)的人对使用新名字的主意嗤之以鼻,他们说:“我们已经有了电池业
里最好的名字了。”
不对、如今,超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性 力电池了。为了与超霸的成功战略决
一高低,埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案,同时在外壳上把“碱性 力电
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池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。
超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样,无须再说“碱性 力电池”,因为“超霸”本身就
意味着碱性 力电地。
这自然就是定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使预期客户不经意中就把品牌名称
当作了通用名称。
但是,人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的,所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史
上典型的产品延伸失败案例。
这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。
100 毫米的失败
第一种100 毫米超长香烟是什么牌子的?
“金边臣(Benson&Hedges)”牌,,对吧?它是最有名。销量最大的100 毫米香烟。
“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌,把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都 道金边臣是100
毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。
事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盘蓓尔美尔(Pall Mall Gold)”,但蓓尔美尔公司陷人了“产
品延伸”陷阱。
金边臣公司趁机而人,抢占了长支香烟的地位。
你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这 良机可能让他们丧失信心。
也没有。正如我们说过的那样.主张产品延伸的道理正风行天下。
于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”,“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓
尔美尔”老品牌的销量。
以“清凉型蓓尔美尔”为例。这 公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔(Kool?
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