小说620

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第21部分（第1页）

后到了无可救药的“地步才醒悟过来。

视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。

萨比纳公司的问题不在这　航空公司身上，而是在比利时这个国　身上。

“七喜”的问题不在预期客户对柠檬一青柠饮料的态度上，而是在可乐类饮料在人们心目中占据的压

倒性的地位上。对许多人来说，“给我来一杯可乐”意味着他们要的是可口可乐或百事可乐。

七喜公司宏观地看问题，这使它能制定出非可乐宣传项目并获得成功。

如今的大多数产品都像非可乐宣传活动开始之前的“七喜”那样，在大多数预期客户头脑里的位置十

分薄弱，甚至没有立足之地。

你现在必须要做的是，把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上　，以此来设法打进去。

2、协　拥有什么样的位置？

在回　这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词

是“拥有”。从一开始就宣传某个定位，实际上又不可能做到，因为别人早就占了，像这样的定位项目实在

太多太多。

福特公司没能成功地为“埃德塞尔”型轿车定位，其中一　个原因就是，汽车购买者的脑子里根本没

有第二辆镀得辞明瓦　亮的中价轿车的位置。

另一方面，理查森·梅里尔公司（Richarrison　　Merrill　）在试图打进感冒药市场、与“康泰克”和“德

里斯坦”抗衡的时，明智地避开了直接对抗的局面，让那两　去争夺日用药市　场，它自己却选择了为Nyqllil

占“夜间感冒药”的位置。

结果，Nyqtal　成了该公司最近几年来推出的最成功的产品。

有时，你可以有过高的要求。你可以想拥有一个过于宽泛　的定位，一个无法在预期客户头脑里立足

的位置。即使做得到，它也抵挡不住Nyquil　之类定位窄小的产品的进攻。

当然，这是个“人人满意”陷饼，这方面的例子之一就是　一种叫做“莱茵黄金（Rheingold）”的啤

酒做的著名广告宣传。这　啤酒公司想抢占纽约市劳动阶层市场。（鉴于这个阶层里有　　好多人啤酒喝得

很多，这个目标定的还是不错的。）

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于是，该公司制作了一些绝妙的广告，宣传意大利人喝“莱茵黄金”、黑人喝“莱茵黄金”、爱尔兰人

喝“莱茵黄金”、犹太人喝“莱茵黄金”，等等。

结果，这些广告非但没有吸引每个人，　而一个人也没吸引到。原因很简　：偏见是人类的通病，一

个民族喝“莱茵黄金”的事实肯定不会打动另一个民族。

事实上，这场宣传的唯一结果是，使纽约每个民族的人都对它退避三舍。

就在“莱茵黄金”一蹶不振的时候，沙弗啤酒公司（F　&　M　Schaefer　Brewing　pany）却成功地在纽

约啤酒客当中确立了“沙弗”啤酒的地位，它用的是那个有名的口号：“唯—一种喝了还想喝的啤酒。”该

公司认识到“酒量大”的定位是可行的，便立即动手抢占了下来。

你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如

把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专　这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

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